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Le marché grandit, mais le rendement reste incertain

Pour ceux qui souhaitent constituer une collection de montres, le message des experts est clair : la grande majorité des modèles de luxe ne prennent pas de valeur avec le temps et reculent même souvent sur le marché de l’occasion. Selon les données de Statista, le marché mondial de l’horlogerie pèse plus de 135 milliards de dollars et sa croissance annuelle attendue dépasse 5,6 %.

Malgré cela, les spécialistes recommandent de considérer l’achat d’une montre avant tout comme un hobby. Selon Charles Tian, fondateur de WatchCharts, qui suit les prix de l’occasion, il est possible de gagner de l’argent en achetant et revendant, mais il ne faut pas s’attendre à ce que les montres surperforment régulièrement des placements traditionnels comme l’indice S&P 500.

Le marché compte aussi quelques exceptions notables. Par exemple, le prix de vente neuf d’une Rolex Submariner démarre autour de 10.000 dollars, tandis que sa valeur sur le marché de l’occasion a été multipliée par environ trois entre 2010 et le pic de la période de pandémie en 2022. Mais, selon les données de WatchPatrol, des modèles réputés comme la Breitling Superocean 42 et la Panerai Luminor GMT ont enregistré une baisse de valeur marquée au cours de l’année écoulée.

Quelles marques résistent le mieux à la perte de valeur ?

Selon le rapport annuel de Morgan Stanley et de LuxeConsult, l’industrie horlogère suisse compte des centaines de marques, mais les ventes se concentrent sur quelques grands noms. Rolex, Cartier, Patek Philippe, Audemars Piguet, Omega et Richard Mille figurent parmi les plus importants. D’après les experts, la réputation de la marque, la rareté, le lieu de fabrication et l’historique documenté de propriété comptent parmi les facteurs qui influencent le plus le prix sur le marché de l’occasion.

  • Rolex se distingue avec des modèles neufs à partir d’environ 6.200 dollars.
  • Chez Audemars Piguet, le prix d’entrée tourne autour de 11.300 dollars.
  • Du côté de Patek Philippe, les montres neuves commencent à environ 18.000 dollars.

Les experts soulignent le plus souvent que ces trois marques affichent une meilleure capacité à préserver leur valeur. Reste qu’acheter un modèle populaire au prix catalogue chez un revendeur agréé est souvent difficile : la forte demande, les listes d’attente et les allocations limitées réduisent les opportunités qui paraissent les plus rentables.

Les options qui se démarquent au niveau d’entrée

Pour ceux qui veulent commencer une collection avec un budget plus modeste, il existe aussi des options. Les montres de plongée vintage Seiko, les modèles sportifs Omega et les séries Tudor modernes font partie des segments suivis. La Seiko SKX007, désormais arrêtée, se négocie à environ 257 dollars sur le marché de l’occasion, tandis que des modèles comme la Hamilton Khaki Field et la Tissot PRX offrent un point d’entrée autour de 400 dollars.

Sur le marché de l’occasion, les remises existent aussi que les risques

Selon les experts, le prix le plus rationnel pour la plupart des montres se trouve sur le marché de l’occasion. Charles Tian indique que, pour la plupart des marques, une montre d’occasion en bon état peut être achetée 40 à 50 % moins cher. Mais cette décote s’accompagne d’une absence de garantie, d’un historique d’entretien incertain et de coûts de réparation imprévus.

Comment gérer les coûts et le risque de contrefaçon ?

Comme les montres mécaniques s’usent avec une utilisation régulière, les frais d’entretien font aussi partie du coût total. Selon les experts, une montre mécanique doit généralement être révisée tous les 7 à 10 ans ; si l’intervention est simple, la facture peut rester autour de 200 à 300 dollars, mais elle peut atteindre plusieurs milliers de dollars pour des modèles compliqués ou haut de gamme.

Les points de vigilance signalés par les experts

  • Le cadran d’origine, le numéro de série, le bracelet, la boîte et les papiers de la montre influencent fortement sa valeur sur le marché de l’occasion.
  • Il est recommandé de conserver la collection dans un environnement sec et sûr, à l’écart des aimants, de l’humidité excessive et des variations de température.
  • Pour l’achat et la revente, il faut privilégier les revendeurs agréés et les plateformes reconnues, avec des moyens de paiement offrant un droit de contestation.
  • Le risque ne vient pas seulement des contrefaçons : les modèles dits « Franken », assemblés à partir de pièces provenant de différentes montres, constituent aussi une menace importante.

Le consensus des experts est que l’approche la plus saine lors de l’achat d’une montre n’est pas d’attendre un gain rapide, mais d’agir en connaissance des coûts et du risque de liquidité. Malgré la taille du marché, les gains restent, pour la plupart des acheteurs, limités à quelques marques d’élite et à un état de conservation irréprochable.

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