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Amazon-Werbung in den USA vor Gericht

Die Amazon-Werbeklage rückt wegen möglicher Auswirkungen auf das Geschäftsmodell und den Marktwert des Konzerns in den Fokus der Finanzwelt. Die FTC (Federal Trade Commission, US-Handelsaufsicht) und 22 von zwei Parteien geführte Bundesstaaten haben Klage eingereicht. Sie werfen Amazon vor, in Online-Werbeauktionen eingegriffen und damit von mehr als 1 Million Werbekunden zu hohe Gebühren verlangt zu haben.

Nach Angaben aus der in Washington State eingereichten Klage könnte das Unternehmen seit 2019 rund 20 Milliarden Dollar an zusätzlichen Einnahmen erzielt haben. Die Aufseher argumentieren, die daraus entstandenen Mehrkosten hätten sich nicht nur auf Werbekunden beschränkt; ein Teil davon könnte über höhere Produktpreise auch bei Verbrauchern angekommen sein.

Im Zentrum der Vorwürfe stehen Werbeauktionen

Auf Amazon bieten Marken und Händler auf die Werbeflächen Sponsored Products und Sponsored Brands, um bei Suchanfragen der Nutzer besser sichtbar zu sein. Diese Flächen werden unter normalen Umständen per Auktion vergeben.

Wie soll der von der FTC beschriebene Mechanismus funktioniert haben?

Laut den Gerichtsunterlagen lag das Problem vor allem bei Auktionen, die nach dem Prinzip der sogenannten „Zweitpreisauktion“ funktionieren sollen. Werbetreibende gingen davon aus, im Erfolgsfall normalerweise nur 1 Cent über dem zweithöchsten Gebot zu zahlen. Die FTC behauptet jedoch, Amazon habe die Ergebnisse verändert und höhere Beträge abgerechnet.

In der Beschwerde heißt es, Amazon habe bei Sponsored Products die Werbekunden in etwa 80 Prozent der Fälle zu einem Betrag nahe dem eigenen Gewinnergebot belastet. Nach Angaben der Aufseher soll diese Methode eingeführt worden sein, nachdem die Erlöse aus den Werbeauktionen als unzureichend angesehen worden seien.

  • Die Vorwürfe betreffen nach Angaben der Kläger mehr als 1 Million Werbekunden.
  • FTC und Bundesstaaten halten es für möglich, dass sich die Mehrkosten auch in Verbraucherpreisen niedergeschlagen haben.

Amazon weist die Vorwürfe zurück, Aktie unter Druck

Amazon erklärte gegenüber der BBC, die zentralen Annahmen der Klage nicht zu teilen, und bezeichnete die Eingabe als „irreführend“. Das Unternehmen argumentiert, die FTC habe falsch verstanden, wie Werbekunden arbeiteten, und fügte hinzu, dass diese ihre Gebote nicht nach der Definition einer Auktion, sondern nach der tatsächlichen Leistung anpassten.

Amazon teilte außerdem mit, die durchschnittlichen Gewinnergebote bei Sponsored-Products-Suchanzeigen seien im Zeitraum 2019 bis 2025 um 50 Prozent gesunken, und rund 92 Prozent der ausgelieferten Anzeigen gingen nicht an das höchste Gebot. Der Markt wertete das Klagerisiko dennoch kurzfristig negativ: Die Aktie schloss am Montag nach der Mitteilung mit einem Minus von 2,5 Prozent.

Auch frühere FTC-Verfahren sorgen für Schlagzeilen

Das Unternehmen war bereits zuvor mit der FTC aneinandergeraten. Im vergangenen Jahr einigte sich Amazon in einem Verfahren um Prime-Abonnements auf einen Vergleich über 2,5 Milliarden Dollar, einschließlich Strafen und Erstattungen, nachdem Vorwürfe laut geworden waren, Verbraucher seien ohne ihre Zustimmung angemeldet worden und die Kündigung sei absichtlich erschwert worden.

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