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La fijación de precios de la publicidad de Amazon acaba en los tribunales de EE. UU.

La demanda por publicidad contra Amazon ha pasado a ocupar el centro de atención de los mercados por su posible impacto en el modelo de ingresos publicitarios de la compañía y en su valoración bursátil. La FTC (Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos) y 22 estados, de ambos partidos, han presentado una demanda en la que acusan a Amazon de interferir en sus subastas de anuncios online y de cobrar de más a más de un millón de clientes publicitarios.

Según la demanda presentada en el estado de Washington, la compañía podría haber obtenido unos 20.000 millones de dólares desde 2019 en ingresos adicionales. Los reguladores sostienen que el sobrecoste no habría recaído únicamente en los anunciantes, sino que parte de esa carga también podría haberse trasladado a los consumidores a través de los precios de los productos.

Las subastas publicitarias están en el centro de las acusaciones

En Amazon, las marcas y los vendedores pujan por los espacios de Sponsored Products y Sponsored Brands para ganar visibilidad cuando los usuarios realizan búsquedas. En condiciones normales, esos espacios se asignan mediante un sistema de subasta.

¿Cómo dice la FTC que funcionaba el mecanismo?

Según el expediente, el problema surgió especialmente en subastas que, en teoría, funcionaban con el sistema de “segundo precio”. Los anunciantes pensaban que, al ganar, pagarían solo 1 céntimo por encima de la siguiente oferta más alta; sin embargo, la FTC alega que Amazon alteró los resultados y aplicó importes superiores.

En la denuncia se afirma que, en los anuncios de Sponsored Products, la empresa habría cobrado al anunciante aproximadamente el 80 % del importe de su propia puja ganadora. Según los reguladores, este método se habría activado después de considerar insuficientes los ingresos obtenidos en las subastas publicitarias.

  • Las acusaciones sostienen que más de un millón de clientes publicitarios se habrían visto afectados.
  • La FTC y los estados señalan que parte del sobrecoste podría haberse trasladado también a los precios para los consumidores.

Amazon rechaza la demanda y sus acciones retroceden

Amazon declaró a la BBC que no comparte los supuestos de fondo de la demanda y calificó la denuncia de “engañosa”. La compañía sostiene que la FTC ha interpretado mal el funcionamiento de los anunciantes y que estos ajustan sus pujas en función del rendimiento real, no de la definición técnica de la subasta.

Amazon añadió que las pujas ganadoras medias en los anuncios de búsqueda de Sponsored Products cayeron un 50 % entre 2019 y 2025 y que cerca del 92 % de los anuncios mostrados no fue al postor más alto. Aun así, el mercado descontó a corto plazo el riesgo judicial; las acciones de la compañía cerraron el lunes con una caída del 2,5 % tras el anuncio.

También pesan en el debate otros casos de la FTC

La compañía ya había enfrentado anteriormente a la FTC. El año pasado, Amazon alcanzó un acuerdo en una demanda por Prime, con una multa y devoluciones por valor de 2.500 millones de dólares, tras las acusaciones de que algunos consumidores fueron inscritos sin su consentimiento y de que la cancelación se dificultaba.

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