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Aux États-Unis, la tarification publicitaire d’Amazon devant la justice

Le dossier sur la publicité d’Amazon est désormais au centre de l’attention des marchés financiers, en raison de ses possibles conséquences sur le modèle de revenus du groupe et sa valorisation boursière. La Federal Trade Commission (FTC), l’autorité américaine de la concurrence, ainsi que 22 États, ont déposé plainte en accusant Amazon d’avoir interféré avec ses enchères publicitaires en ligne et de facturer plus de 1 million d’annonceurs au-delà du montant attendu.

Selon la plainte déposée dans l’État de Washington, l’entreprise aurait pu engranger environ 20 milliards de dollars de revenus supplémentaires depuis 2019. Les régulateurs estiment que ce surcoût ne se serait pas limité aux annonceurs et qu’une partie aurait pu être répercutée sur les consommateurs via les prix des produits.

Les enchères publicitaires au cœur des accusations

Sur Amazon, les marques et les vendeurs enchérissent sur les espaces Sponsored Products et Sponsored Brands afin d’apparaître en tête lorsque les utilisateurs effectuent une recherche. Dans des conditions normales, ces espaces sont attribués selon un système d’enchères.

Quel mécanisme la FTC met-elle en avant ?

D’après le dossier, le problème serait apparu surtout dans des enchères supposées fonctionner selon le principe du « second prix ». Les annonceurs pensaient qu’en cas de victoire, ils paieraient normalement seulement 1 cent de plus que l’offre immédiatement inférieure, mais la FTC affirme qu’Amazon a modifié les résultats et appliqué des montants plus élevés.

La plainte soutient que, pour les publicités Sponsored Products, l’entreprise aurait facturé les annonceurs à un niveau proche de leur offre gagnante dans environ 80 % des cas. Selon les régulateurs, cette méthode aurait été mise en place après que les recettes tirées des enchères publicitaires ont été jugées insuffisantes.

  • Les accusations portent sur plus de 1 million de clients publicitaires potentiellement touchés.
  • La FTC et les États concernés estiment qu’une partie du surcoût a pu se répercuter sur les prix à la consommation.

Amazon conteste, le titre recule

Amazon a déclaré à la BBC ne pas partager les hypothèses de fond de cette action et a qualifié la plainte de « trompeuse ». Le groupe soutient que la FTC a mal compris la manière dont fonctionnent les enchères publicitaires et affirme que les annonceurs ajustent leurs offres en fonction des performances réelles, et non selon la seule définition de l’enchère.

Amazon a également indiqué que les offres gagnantes moyennes sur les annonces de recherche Sponsored Products avaient baissé de 50 % entre 2019 et 2025, et que près de 92 % des annonces diffusées n’allaient pas à l’enchère la plus élevée. Malgré ces arguments, le marché a immédiatement sanctionné le risque judiciaire : l’action a clôturé lundi en baisse de 2,5 %.

D’autres dossiers FTC sont déjà sur la table

L’entreprise avait déjà été confrontée à la FTC. L’an dernier, Amazon avait conclu un accord à hauteur de 2,5 milliards de dollars, comprenant amende et remboursements, dans une affaire liée à Prime, après des accusations d’inscription de consommateurs sans leur consentement et de difficultés pour résilier l’abonnement.

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