Warum griff die ASA ein?

In Großbritannien wurde eine Huel-Werbung nach einer Entscheidung der Werbeaufsicht ASA (Advertising Standards Authority, britische Werbeaufsicht) aus dem Netz genommen. Die Behörde kam zu dem Schluss, dass die Anzeige bei Zuschauern den Eindruck erweckte, alle herkömmlichen Mahlzeiten könnten durch Huel-Produkte ersetzt werden und dies sei aus ernährungsphysiologischer Sicht unbedenklich.

Die betreffende Kampagne lief als gesponserter Instagram-Post und als Pre-Roll-Video auf YouTube. Darin unterhielten sich Markenbotschafter Spencer Matthews und Unternehmensgründer Julian Hearn in einem podcastähnlichen Format; Hearn erklärte, er nutze Huel an Wochentagen zum Frühstück und Mittagessen und esse abends traditionell.

Wie fiel die Bewertung des Gremiums aus?

Im Zentrum der Debatte stand die Aussage von Matthews, ein Mann, den er bei einem Ultralauf kennengelernt habe und der ausschließlich Huel konsumiert habe, habe das 260 Kilometer lange Rennen mit deutlichem Vorsprung gewonnen. Die ASA räumte ein, dass die Werbung nicht ausdrücklich dazu aufrief, alle Mahlzeiten durch Huel zu ersetzen; sie hielt es aber für möglich, dass Zuschauer die Darstellung als akzeptable Ernährungsweise interpretierten.

  • Die Behörde kam zu dem Schluss, dass die Werbung den Eindruck vermittelte, Huel könne traditionelle Lebensmittel vollständig ersetzen.
  • Außerdem sei ein positiver Zusammenhang zwischen dem Produktkonsum und außergewöhnlicher körperlicher Ausdauer angedeutet worden.

Die Verteidigung des Unternehmens und das Beschwerdeverfahren

Huel argumentierte, die Werbung habe die Produkte als Teil einer ausgewogenen Ernährung positionieren sollen. Das von Matthews geschilderte Beispiel sei keine Empfehlung an Verbraucher gewesen, sondern die Wiedergabe eines ungewöhnlichen und unerwarteten Erlebnisses.

Bei der ASA gingen insgesamt vier Beschwerden gegen die Anzeige ein. In zwei dieser Eingaben wurde auch geprüft, ob die inhaltlichen Gesundheitsangaben gegen Werberegeln verstießen. Das Unternehmen erklärte später, es halte sich an die Entscheidung und stelle seine Produkte weder als vollständigen Diät-Ersatz noch als Lösung zur Leistungssteigerung im Sport dar.

Marktgröße und Übernahme-Hintergrund

Das in Hertfordshire ansässige Unternehmen wurde 2015 von Julian Hearn gegründet. Der Markt für sogenannte „vollständige Ernährung“ oder Mahlzeitenersatz-Produkte, auf den Huel ausgerichtet ist und der sich an zeitlich eingeschränkte, gesundheitsbewusste Verbraucher richtet, wird auf ein Volumen von 5,9 Milliarden Dollar (4,4 Milliarden Pfund) geschätzt.

Die Entscheidung fiel zu einem Zeitpunkt, an dem der Übernahmeprozess von Huel durch den französischen Lebensmittelkonzern Danone noch läuft. Der Eingriff der Regulierungsbehörde deutet darauf hin, dass die Kontrolle von Gesundheits- und Leistungsversprechen im Markt für Mahlzeitenersatzprodukte strenger wird.