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Pourquoi l’ASA est-elle intervenue ?

Au Royaume-Uni, la pub Huel a été retirée de l’antenne à la suite de la décision de l’Autorité britannique de régulation de la publicité (ASA). L’organisme a estimé que la publicité donnait au public l’impression que tous les repas traditionnels pouvaient être remplacés par des produits Huel, de manière nutritionnellement appropriée.

Le contenu en question a été diffusé sous la forme d’une publication sponsorisée sur Instagram et d’une vidéo publicitaire pré-roll sur YouTube. Dans la vidéo, l’ambassadeur de la marque Spencer Matthews et le fondateur de l’entreprise, Julian Hearn, échangent dans un format proche d’un podcast ; Hearn y explique qu’il utilise Huel au petit-déjeuner et au déjeuner en semaine, puis mange un repas traditionnel le soir.

Quelle a été l’évaluation du comité ?

La controverse au centre de la publicité a commencé lorsque Matthews a raconté qu’une personne rencontrée lors d’un ultra-marathon et disant ne consommer que du Huel avait remporté très largement une course de 260 kilomètres. L’ASA a reconnu que la publicité ne recommandait pas explicitement de remplacer tous les repas par Huel, mais a estimé que ce récit pouvait être interprété par les spectateurs comme une pratique alimentaire acceptable.

  • L’organisme a conclu que la publicité donnait l’impression que Huel pouvait remplacer totalement les aliments traditionnels.
  • Il a également jugé que le contenu suggérait un lien bénéfique entre la consommation du produit et une endurance physique exceptionnelle.

La défense de l’entreprise et la procédure de plainte

Huel a soutenu que la publicité visait à positionner ses produits comme un élément d’une alimentation équilibrée. Selon l’entreprise, l’exemple raconté par Matthews n’était pas une recommandation adressée aux consommateurs, mais le récit d’un événement inhabituel et surprenant.

Quatre plaintes ont été déposées auprès de l’ASA au sujet de la publicité. Deux d’entre elles remettaient aussi en question le respect des règles publicitaires par les allégations de santé présentes dans le contenu. L’entreprise a ensuite indiqué se conformer à la décision et a précisé ne pas présenter ses produits comme un substitut alimentaire complet ni comme une solution améliorant les performances sportives.

Taille du marché et contexte du rachat

Basée dans le Hertfordshire, l’entreprise a été fondée par Julian Hearn en 2015. Le marché des produits dits de “nutrition complète”, destiné aux consommateurs pressés et soucieux de leur santé, sur lequel Huel est actif, est estimé à 5,9 milliards de dollars (4,4 milliards de livres sterling).

Cette décision intervient alors que le rachat de Huel par le groupe agroalimentaire français Danone est toujours en cours. L’intervention du régulateur souligne le durcissement de la surveillance des discours sur la santé et la performance dans le marché des substituts de repas.

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