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Les marques utilisent la musique comme nouvel outil marketing

Aux États-Unis, le marketing musical devient un levier de croissance plus visible pour les enseignes de distribution et les chaînes de restauration rapide. E.l.f. Beauty a publié l’album Mirror Mix, réunissant sept artistes émergents, tandis que Gap et Wendy’s ont, elles aussi, élargi leurs stratégies marketing avec des projets axés sur le divertissement.

Le nouvel album d’E.l.f. est disponible sur Spotify, Apple Music, Amazon et Roblox. L’entreprise présente cette initiative à la fois comme une manière de mettre en avant des artistes indépendants et comme un point de contact destiné à renforcer le lien avec ses clients.

E.l.f. réinvestit ses gains dans le marketing et le numérique

Ce virage musical intervient alors que la situation financière du groupe est solide. E.l.f. a indiqué que son bénéfice avait doublé au dernier trimestre publié, ce qui constitue son 30e trimestre consécutif de croissance.

La direction a réalloué plus de 20 % des ventes nettes du premier trimestre de l’exercice à des investissements marketing et numériques. L’entreprise a précisé que cette proportion devrait encore augmenter au cours du reste de l’année.

Les remboursements de droits de douane ont soutenu le budget

Une partie de cette hausse des dépenses est financée par des remboursements de droits de douane. E.l.f. a reçu 50 millions de dollars sur les trois mois clos le 30 juin ; l’entreprise prévoit d’utiliser cette somme pour préserver son avantage prix et intensifier le marketing sur l’ensemble de son portefeuille de marques.

E.l.f. mesure aussi son efficacité marketing à travers le niveau de mémorisation spontanée de sa marque par les consommateurs. Selon l’entreprise, cet indicateur est passé de 13 % à 45 % en cinq ans. La marque avait déjà sorti en 2019 une chanson devenue virale sur TikTok, puis publié en 2024 son premier album de grande ampleur avant un deuxième projet musical.

Gap et Wendy’s cherchent elles aussi la croissance par le divertissement

Gap a signé un partenariat pluriannuel avec le boys band Just Your Type (JYT). Dans ce cadre, une série documentaire en plusieurs épisodes, une tournée nationale dans les centres commerciaux et une collection de vêtements commune avec le groupe vont être développées. Le projet constitue la première collaboration de la nouvelle plateforme fashiontainment de l’entreprise.

Cette ouverture intervient après une longue phase de restructuration chez Gap. Entre 2001 et 2021, la société a fermé environ 2.000 magasins, tandis que ses ventes annuelles ont reculé de 3,5 milliards de dollars.

Wendy’s a, de son côté, présenté un album emo humoristique intitulé Songs to Listen to in a Wendy’s Parking Lot. Son morceau principal a dépassé les 450.000 écoutes sur Spotify, tandis que l’annonce a récolté des centaines de milliers de likes sur Instagram.

L’impact sur la Gen Z se reflète dans les chiffres

  • Selon le rapport de juin de United Talent Agency, 90 % de la Gen Z repèrent plus facilement les marques jugées culturellement pertinentes.
  • Dans ce même groupe, le taux d’opinion favorable atteint 87 %, le taux d’évaluation 81 % et l’intention d’achat 68 %.

Ce constat montre que les marques consacrent davantage de budget non seulement à la visibilité publicitaire, mais aussi à l’impact culturel, aux données d’engagement et à des formats créatifs capables de soutenir le trafic en magasin.

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