"""

لماذا يتباطأ تعافي نيك المالي؟

تُظهر Nike إشارات محدودة على التحسن في أحدث نتائجها المالية، لكنها لا تزال تواجه صعوبة في إقناع المستثمرين. فقد تراجعت أسهم أكبر علامة للملابس الرياضية في العالم بنسبة 75% خلال السنوات الخمس الماضية، ما محا مئات المليارات من الدولارات من قيمتها السوقية خلال هذه الفترة.

ورغم أن عودة إليوت هيل إلى قيادة الشركة قد حملت أولى بوادر خطة للإنعاش، فإن الوتيرة لا تزال بطيئة. وأعلنت Nike أن إيراداتها الفصلية بلغت 11 مليار دولار، وهي أقل من توقعات المحللين، كما قالت إنها تتوقع هبوط الإيرادات في السنة المالية المقبلة بنسبة رقمية أحادية مرتفعة.

أبرز الأرقام التي انعكست على السوق

  • تراجعت الأسهم بنسبة 75% خلال السنوات الخمس الماضية.
  • بلغت الإيرادات الفصلية 11 مليار دولار، دون التوقعات.
  • تخطط الشركة لتوفير 2,5 مليار دولار بحلول 2031.

كما أعلنت Nike أنها تستهدف توفير 2,5 مليار دولار بحلول 2031، وأن جزءًا من هذه الخطة سيشمل تسريحات وظيفية. وإخراج الشركة الشهر الماضي من مؤشر S&P 100، وهو مؤشر يضم أكبر 100 شركة أميركية، عكس تصاعد الضغط على العلامة في الأسواق الأميركية.

ما الأخطاء الاستراتيجية التي يركز عليها المحللون؟

يرى خبراء القطاع أن جوهر المشكلة تمثل في إضعاف العلاقات مع شركاء التجزئة، وتحويل الجزء الأكبر من المبيعات إلى القنوات الرقمية التابعة للشركة نفسها. كما أن توسيع إتاحة المنتجات التي كانت تُسوَّق على أنها محدودة الإصدار قلل من جاذبية هذه الأحذية.

وتتركز انتقادات أخرى على توجيه جزء من ميزانية البحث والتطوير نحو العمليات الرقمية أكثر من المنتجات الجديدة. وبينما دعمت المبيعات عبر الإنترنت النمو خلال فترة الجائحة، دفعت تكاليف المعيشة المرتفعة وتراجع الطلب في أسواق مهمة مثل الصين Nike لاحقًا إلى خفض التكاليف وتسريح موظفين، فيما استغلت علامات صاعدة مثل On وHoka المساحات الفارغة على الرفوف.

كيف تؤثر خسائر الرعايات في قوة العلامة؟

تنعكس الضغوط على صورة العلامة أيضًا في ملف الرعايات الرياضية. فانتقال نجم كرة القدم Kylian Mbappé من Nike إلى شركة On السويسرية، واختيار لامين يامال لأديداس، أبرزا ميل النجوم الشباب إلى الارتباط الأقوى بعلامة واحدة.

ولا تزال Nike تحتفظ بعلاقاتها مع أسماء بارزة مثل مايكل جوردان وسيرينا ويليامز وكريستيانو رونالدو ورووري ماكلروي وفينيسيوس جونيور. ومع ذلك، يعتقد المحللون أن أثر خطة Sport Offense التي يقودها هيل سيحتاج وقتًا قبل أن يظهر بالكامل، رغم أنهم يرون أن فرصة الشركة للعودة إلى مسار النمو والربحية لا تزال قائمة.

"""