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Pourquoi la relance financière de Nike avance-t-elle si lentement ?

Nike montre quelques signes de reprise dans ses derniers résultats financiers, mais peine encore à convaincre les investisseurs. L'action du premier équipementier sportif mondial a perdu 75 % en cinq ans, effaçant plusieurs centaines de milliards de dollars de capitalisation boursière dans le même temps.

Le retour d'Elliott Hill aux commandes a bien lancé un plan de redressement, mais le tempo reste faible. Nike a annoncé un chiffre d'affaires trimestriel de 11 milliards de dollars, inférieur aux attentes des analystes, et a prévenu qu'il anticipait une baisse du chiffre d'affaires à un rythme élevé à un chiffre au cours du prochain exercice.

Les principales données à retenir

  • L'action a reculé de 75 % en cinq ans.
  • Le chiffre d'affaires trimestriel de 11 milliards de dollars a été inférieur aux attentes.
  • L'entreprise vise 2,5 milliards de dollars d'économies d'ici 2031.

Nike a également indiqué viser 2,5 milliards de dollars d'économies d'ici 2031, un programme qui comprendra en partie des suppressions de postes. Son exclusion du S&P 100, un indice des grandes capitalisations américaines, le mois dernier a aussi confirmé la pression croissante sur la marque aux États-Unis.

Quelles erreurs stratégiques les analystes pointent-ils ?

Selon des experts du secteur, le cœur du problème tient à l'affaiblissement des liens avec les partenaires de distribution et au recentrage des ventes sur les canaux numériques propres de l'entreprise. L'ouverture à un public plus large de produits auparavant positionnés en édition limitée a également réduit l'attrait de ces modèles.

Un autre point critiqué concerne l'orientation du budget de recherche et développement vers les opérations numériques plutôt que vers les nouveaux produits. Si les ventes en ligne ont soutenu la croissance pendant la pandémie, le coût de la vie et la faiblesse de la demande sur des marchés clés comme la Chine ont ensuite poussé Nike à réduire ses coûts et à supprimer des emplois, tandis que des marques montantes comme On et Hoka ont occupé l'espace laissé libre en rayon.

Comment les pertes de sponsors pèsent-elles sur la puissance de la marque ?

La pression sur l'image de marque se fait aussi sentir dans les contrats de sponsoring sportif. Le départ de la star du football Kylian Mbappé de Nike vers la marque suisse On, ainsi que le choix de Lamine Yamal de signer avec Adidas, ont mis en avant la volonté des jeunes vedettes de s'identifier plus fortement à une seule marque.

Nike conserve néanmoins des liens majeurs avec Michael Jordan, Serena Williams, Cristiano Ronaldo, Rory McIlroy et Vinicius Junior. Les analystes estiment toutefois que l'impact du plan Sport Offense de Hill prendra du temps à se matérialiser, tout en laissant ouverte la possibilité d'un retour de l'entreprise sur une trajectoire de croissance et de rentabilité.

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