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Warum verläuft Nikes finanzielle Erholung so schleppend?

Nike sendet in den jüngsten Geschäftszahlen zwar erste Signale einer leichten Erholung, kann Anleger aber weiterhin nicht überzeugen. Die Aktien des weltgrößten Sportartikelherstellers haben in den vergangenen fünf Jahren 75 % verloren, wodurch dem Konzern Hunderte Milliarden Dollar an Börsenwert entzogen wurden.

Der erneut an die Spitze zurückgekehrte Elliott Hill hat zwar erste Schritte für seinen Turnaround-Plan eingeleitet, das Tempo bleibt jedoch verhalten. Nike meldete einen Quartalsumsatz von 11 Milliarden Dollar; das lag unter den Erwartungen der Analysten. Zugleich kündigte das Unternehmen an, im kommenden Geschäftsjahr mit einem Rückgang der Erlöse im hohen einstelligen Prozentbereich zu rechnen.

Die wichtigsten Marktdaten im Überblick

  • Die Aktie ist in den vergangenen fünf Jahren um 75 % gefallen.
  • Der Quartalsumsatz von 11 Milliarden Dollar blieb unter den Erwartungen.
  • Das Unternehmen plant Einsparungen von 2,5 Milliarden Dollar bis 2031.

Nike teilte außerdem mit, bis 2031 2,5 Milliarden Dollar einsparen zu wollen; ein Teil des Programms soll auch Stellenstreichungen umfassen. Dass der Konzern im vergangenen Monat aus dem S&P 100 Index entfernt wurde, gilt an den US-Märkten als weiteres Zeichen für den wachsenden Druck auf die Marke.

Welche strategischen Fehler nennen Analysten?

Branchenexperten sehen die Ursachen vor allem darin, dass Nike die Beziehungen zu seinen Handelspartnern geschwächt und den Verkauf stark auf die eigenen digitalen Kanäle verlagert hat. Auch die breitere Verfügbarkeit von Produkten, die ursprünglich als limitierte Modelle positioniert waren, hat deren Attraktivität nach Ansicht von Beobachtern verringert.

Ein weiterer Kritikpunkt ist, dass das Forschungs- und Entwicklungsbudget stärker in digitale Abläufe als in neue Produkte geflossen sei. Zwar stützten Online-Verkäufe während der Pandemie das Wachstum, doch danach zwangen Inflation und die schwache Nachfrage in wichtigen Märkten wie China Nike zu Kostensenkungen und Entlassungen; die frei gewordenen Regalflächen wurden von aufstrebenden Marken wie On und Hoka besetzt.

Wie belasten Sponsorenverluste die Markenstärke?

Auch bei den Sportler-Sponsoringverträgen ist der Druck auf das Markenimage spürbar. Der Wechsel des Fußballstars Kylian Mbappé von Nike zur Schweizer Marke On sowie die Entscheidung von Lamine Yamal für Adidas unterstreichen, wie sehr junge Spitzensportler heute eine engere Identifikation mit einer einzelnen Marke suchen.

Nike verfügt weiterhin über starke Verbindungen zu Namen wie Michael Jordan, Serena Williams, Cristiano Ronaldo, Rory McIlroy und Vinicius Junior. Analysten gehen dennoch davon aus, dass Hills Sport Offense-Plan erst mit Verzögerung Wirkung zeigen wird; zugleich bleibe die Chance bestehen, dass das Unternehmen zu Wachstum und Profitabilität zurückfindet.

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