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¿Por qué la recuperación financiera de Nike avanza tan despacio?

Nike ha dado algunas señales de mejora en sus últimos resultados, pero sigue teniendo dificultades para convencer a los inversores. Las acciones de la mayor marca de ropa deportiva del mundo han caído un 75 % en los últimos cinco años, un periodo en el que la compañía ha perdido cientos de miles de millones de dólares en valor bursátil.

El regreso de Elliott Hill al frente de la empresa ha dejado las primeras señales de su plan de reestructuración, pero el ritmo sigue siendo lento. Nike comunicó unos ingresos trimestrales de 11.000 millones de dólares, por debajo de las previsiones de los analistas, y advirtió de que espera que los ingresos del próximo ejercicio fiscal caigan a un ritmo de un solo dígito alto.

Los principales datos que deja el mercado

  • Las acciones han retrocedido un 75 % en los últimos cinco años.
  • Los ingresos trimestrales, de 11.000 millones de dólares, quedaron por debajo de lo esperado.
  • La empresa prevé ahorrar 2.500 millones de dólares hasta 2031.

Nike también anunció que busca ahorrar 2.500 millones de dólares hasta 2031, un plan que incluirá parte de los recortes de empleo. La salida de la empresa del índice S&P 100 el mes pasado también puso de manifiesto la creciente presión sobre la marca en los mercados estadounidenses.

¿Qué errores estratégicos señalan los analistas?

Según expertos del sector, el problema de fondo ha sido el debilitamiento de los lazos con sus socios minoristas y el traslado de gran parte de las ventas a los canales digitales propios de la compañía. Además, ampliar el acceso a productos concebidos como de edición limitada también redujo el atractivo de esas zapatillas.

Otra de las críticas se centra en que el presupuesto de investigación y desarrollo se ha orientado más a operaciones digitales que a nuevos productos. Aunque las ventas en línea impulsaron el crecimiento durante la pandemia, después la inflación y la débil demanda en mercados clave como China llevaron a Nike a recortar costes y empleo; el espacio dejado en las tiendas ha sido ocupado por marcas en ascenso como On y Hoka.

¿Cómo afectan las pérdidas de patrocinios a la fuerza de la marca?

La presión sobre la imagen de marca también se está notando en los patrocinios deportivos. La salida del futbolista Kylian Mbappé de Nike para fichar por la suiza On, así como la elección de Adidas por parte de Lamine Yamal, han puesto de relieve la búsqueda de los jóvenes talentos por identificarse de forma más contundente con una sola marca.

Nike sigue contando con nombres de gran peso como Michael Jordan, Serena Williams, Cristiano Ronaldo, Rory McIlroy y Vinicius Junior. Aun así, los analistas creen que el efecto del plan Sport Offense de Hill tardará en materializarse, aunque la compañía conserva opciones de volver a una senda de crecimiento y rentabilidad.

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