ABD'de Amazon reklam fiyatlaması yargıya taşındı

Amazon reklam davası, şirketin reklam gelir modeli ve piyasa değeri üzerindeki olası etkileri nedeniyle finans çevrelerinin odağına yerleşti. ABD Federal Ticaret Komisyonu (FTC) ile iki partiden oluşan 22 eyalet, Amazon'un çevrim içi reklam ihalelerine müdahale ederek 1 milyondan fazla reklam müşterisinden fazla ücret aldığı iddiasıyla dava açtı.

Washington eyaletinde açılan davaya göre şirket, 2019'dan bu yana 20 milyar dolar civarında ek gelir elde etmiş olabilir. Düzenleyiciler, oluşan ilave maliyetin yalnızca reklamverenlerle sınırlı kalmadığını, bu yükün bir bölümünün ürün fiyatları üzerinden tüketicilere de yansımış olabileceğini savunuyor.

İddiaların merkezinde reklam ihaleleri var

Amazon'da markalar ve satıcılar, kullanıcıların arama yaptığı anlarda öne çıkmak için Sponsored Products ve Sponsored Brands reklam alanlarına teklif veriyor. Bu alanlar normal koşullarda açık artırma yöntemiyle dağıtılıyor.

FTC'nin öne sürdüğü mekanizma nasıl işledi?

Dava dosyasına göre sorun, özellikle “ikinci fiyat” mantığıyla işlediği varsayılan ihalelerde ortaya çıktı. Reklamverenler, kazandıklarında normalde bir sonraki en yüksek teklifin yalnızca 1 sent üzerinde ödeme yapacaklarını düşünürken, FTC Amazon'un sonuçları değiştirip daha yüksek bedeller uyguladığını iddia ediyor.

Şikâyette, Sponsored Products reklamlarında şirketin reklamvereni yaklaşık %80 oranında kendi kazanan teklifine yakın bir tutardan ücretlendirdiği öne sürülüyor. Düzenleyicilere göre bu yöntem, reklam açık artırmalarından elde edilen gelirin yetersiz bulunmasının ardından devreye alındı.

  • İddialar, 1 milyondan fazla reklam müşterisinin etkilendiğini öne sürüyor.
  • FTC ve eyaletler, fazla maliyetin tüketici fiyatlarına da yansımış olabileceğini belirtiyor.

Amazon itiraz etti, hisseler geriledi

Amazon, BBC'ye yaptığı açıklamada davanın temel varsayımlarına katılmadığını ve başvuruyu “yanıltıcı” olarak niteledi. Şirket, FTC'nin reklamverenlerin nasıl çalıştığını yanlış değerlendirdiğini savunurken, reklamverenlerin tekliflerini ihale tanımına göre değil gerçek performansa göre ayarladığını söyledi.

Amazon ayrıca, Sponsored Products arama reklamlarında ortalama kazanan tekliflerin 2019-2025 döneminde %50 düştüğünü ve gösterilen reklamların yaklaşık %92'sinin en yüksek teklife gitmediğini belirtti. Buna karşın piyasa, dava riskini kısa vadede olumsuz fiyatladı; şirket hisseleri açıklamanın ardından Pazartesi gününü %2,5 düşüşle kapattı.

Önceki FTC dosyaları da gündemde

Şirket daha önce de FTC ile karşı karşıya gelmişti. Amazon, geçen yıl Prime abonelikleri konusunda açılan davada, tüketicilerin izni olmadan kaydedildiği ve iptalin zorlaştırıldığı iddiaları sonrası 2,5 milyar dolar tutarında ceza ve iade içeren bir uzlaşmaya gitmişti.