Nike'ın finansal toparlanma çabası neden yavaş ilerliyor?

Nike, son finansal sonuçlarında sınırlı toparlanma sinyali verse de yatırımcıları ikna etmekte zorlanıyor. Dünyanın en büyük spor giyim markasının hisseleri son beş yılda %75 gerilerken, bu süreçte şirketin piyasa değerinden yüzlerce milyar dolar silindi.

Şirketin başına yeniden geçen Elliott Hill'in dönüş planı ilk işaretleri verse de tempo yavaş kalıyor. Nike, çeyreklik gelirini 11 milyar dolar olarak açıkladı; bu rakam analist beklentilerinin altında kaldı ve şirket gelecek mali yılda gelirlerin yüksek tek haneli oranda düşmesini beklediğini bildirdi.

Piyasaya yansıyan başlıca veriler

  • Hisseler son beş yılda %75 geriledi.
  • Çeyreklik gelir 11 milyar dolar ile beklentilerin altında kaldı.
  • Şirket, 2031'e kadar 2,5 milyar dolar tasarruf planlıyor.

Nike ayrıca 2031'e kadar 2,5 milyar dolar tasarruf hedeflediğini, bu programın bir bölümünün işten çıkarmaları içereceğini duyurdu. Şirketin geçen ay S&P 100 endeksinden çıkarılması da ABD piyasalarında marka üzerindeki baskının arttığına işaret etti.

Analistler stratejik hataları hangi başlıklarda topluyor?

Sektör uzmanlarına göre sorunların merkezinde, perakende ortaklarıyla bağların zayıflatılması ve satışın büyük ölçüde şirketin kendi dijital kanallarına kaydırılması yer aldı. Sınırlı üretim olarak konumlanan ürünlerin daha geniş erişime açılması da bu ayakkabıların cazibesini azalttı.

Eleştirilerin bir başka odağında, araştırma-geliştirme bütçesinin yeni ürünlerden çok dijital operasyonlara yönelmesi bulunuyor. Pandemi döneminde çevrim içi satışlar büyümeyi desteklese de, sonrasında hayat pahalılığı ve Çin gibi önemli pazarlardaki zayıf talep Nike'ı maliyet kesintileri ile işten çıkarmalara yöneltti; raflarda boşalan alanları ise On ve Hoka gibi yükselen markalar doldurdu.

Sponsorluk kayıpları marka gücünü nasıl etkiliyor?

Marka algısına yönelik baskı, sporcu sponsorluklarında da hissediliyor. Futbol yıldızı Kylian Mbappé'nin Nike'tan ayrılıp İsviçre merkezli On'a geçmesi ve Lamine Yamal'ın Adidas'ı tercih etmesi, genç yıldızların tek bir markayla daha güçlü özdeşleşme arayışını öne çıkardı.

Nike'ın elinde Michael Jordan, Serena Williams, Cristiano Ronaldo, Rory McIlroy ve Vinicius Junior gibi önemli isimlerle kurduğu bağlar sürüyor. Buna karşın analistler, Hill'in Sport Offense planının etkisinin zaman alacağını, ancak şirketin yeniden büyüme ve kârlılık rotasına dönme ihtimalini koruduğunu değerlendiriyor.