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La batalla judicial se centra en las subastas publicitarias

En Estados Unidos, una nueva polémica sobre la fijación de anuncios de Amazon ha terminado en los tribunales. La Comisión Federal de Comercio (FTC), el organismo federal de protección del consumidor y la competencia de EE. UU., junto con 22 estados de ambos partidos, presentó una demanda en el estado de Washington al acusar a la compañía de interferir en secreto en el resultado de sus subastas publicitarias y cobrar de más a más de 1 millón de clientes de anuncios.

Según la demanda, Amazon habría obtenido cerca de 20.000 millones de dólares con este método desde 2019. Los reguladores sostienen que el coste adicional trasladado a los anunciantes podría acabar reflejándose con el tiempo en los precios de los productos y afectar también a los consumidores.

¿Qué método se le atribuye a la empresa?

El expediente señala que los espacios publicitarios Sponsored Products y Sponsored Brands de Amazon se asignan mediante subasta en búsquedas por palabras clave. Según la denuncia, en el modelo de “segundo precio” los anunciantes esperan pagar, cuando ganan, solo 0,01 dólares por encima de la segunda puja más alta.

  • De acuerdo con la demanda, Amazon anuló los resultados de la subasta e impuso precios más altos.
  • La denuncia afirma que, en los anuncios Sponsored Products, a los ganadores se les cobró alrededor de un 80 % del importe de su propia puja.

Los reguladores alegan que este enfoque se puso en marcha después de que la empresa considerara insuficientes los ingresos obtenidos en sus subastas publicitarias.

Amazon niega las acusaciones y la acción cae

Amazon, por su parte, dijo a la BBC que no acepta las acusaciones y calificó la demanda de “desacertada”. La empresa sostuvo que la FTC entiende de forma errónea, en un nivel básico, cómo actúan los anunciantes.

Según Amazon, los anunciantes ajustan sus pujas en función del rendimiento real y no de la descripción teórica del mecanismo de subasta. La compañía añadió que las pujas ganadoras medias en los anuncios de búsqueda Sponsored Products cayeron un 50 % entre 2019 y 2025 y que aproximadamente el 92 % de los anuncios mostrados no fueron al postor más alto.

Tras conocerse la demanda, las acciones de Amazon cerraron el lunes con un descenso del 2,5 %. El dato refleja que el riesgo legal no solo pesa sobre la reputación, sino también sobre la valoración bursátil a corto plazo.

Ya había llegado a un acuerdo previo con la FTC

Amazon ya se había enfrentado a la FTC en otro caso en los últimos años. La empresa aceptó el año pasado pagar 2.500 millones de dólares para cerrar una demanda que la acusaba de inscribir sin consentimiento a millones de consumidores en Prime y de dificultar la cancelación de la suscripción.

El nuevo caso apunta a que el escrutinio sobre el modelo publicitario de Amazon podría intensificarse aún más. El desenlace del proceso se seguirá de cerca tanto por su impacto en los ingresos publicitarios de la compañía como por el coste para los vendedores en la plataforma de comercio electrónico.

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