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Les enchères publicitaires au cœur du litige

Un nouveau litige sur la tarification publicitaire d’Amazon est désormais devant les tribunaux aux États-Unis. La Federal Trade Commission (FTC, l’autorité fédérale américaine de protection des consommateurs et de la concurrence) et 22 États, démocrates et républicains, ont déposé plainte dans l’État de Washington, accusant l’entreprise d’avoir secrètement influencé l’issue de ses enchères publicitaires et facturé des montants excessifs à plus d’un million de clients annonceurs.

Selon la plainte, Amazon aurait tiré de cette pratique près de 20 milliards de dollars depuis 2019. Les régulateurs soutiennent que ce surcoût imposé aux annonceurs pourrait, à terme, se répercuter sur les prix des produits et peser aussi sur les consommateurs.

Quelle méthode est reprochée à l’entreprise ?

Le dossier indique que les espaces publicitaires Sponsored Products et Sponsored Brands sur Amazon sont attribués aux enchères lors des recherches par mots-clés. Dans le modèle dit de la « seconde enchère », les annonceurs s’attendent normalement, en cas de victoire, à payer seulement 0,01 dollar de plus que la deuxième offre la plus élevée.

  • Selon la plainte, Amazon aurait annulé les résultats des enchères pour appliquer des tarifs plus élevés.
  • Les plaignants affirment que, pour les publicités Sponsored Products, les gagnants auraient été facturés à hauteur d’environ 80 % du montant de leur propre enchère.

Les régulateurs estiment que cette méthode aurait été mise en place après qu’Amazon a jugé insuffisants les revenus tirés de ses enchères publicitaires.

Amazon rejette les accusations, le titre recule

Amazon a pour sa part déclaré à la BBC ne pas reconnaître ces allégations, qualifiant la procédure de « mal orientée ». Le groupe estime que la FTC comprend mal, dans ses principes, la manière dont les annonceurs ajustent leurs offres.

Selon Amazon, les annonceurs ne calibrent pas leurs enchères en fonction de la théorie du mécanisme d’enchères, mais selon les performances réelles. L’entreprise a également indiqué que le montant moyen des enchères gagnantes dans les annonces de recherche Sponsored Products avait chuté de 50 % entre 2019 et 2025, et qu’environ 92 % des publicités diffusées n’allaient pas à l’offre la plus élevée.

Après l’annonce de la plainte, les actions Amazon ont terminé la séance de lundi en baisse de 2,5 %. Cette évolution montre que le risque juridique pèse non seulement sur la réputation du groupe, mais aussi sur la valorisation de son titre à court terme.

Un précédent accord avait déjà été trouvé avec la FTC

Amazon avait déjà été en conflit avec la FTC dans un autre dossier ces dernières années. L’an dernier, le groupe avait accepté de verser 2,5 milliards de dollars dans le cadre d’un accord amiable après avoir été accusé d’avoir inscrit des millions de consommateurs à l’abonnement Prime sans leur consentement et rendu la résiliation de l’adhésion plus difficile.

Cette nouvelle action en justice laisse penser que la surveillance du modèle économique publicitaire d’Amazon pourrait encore se durcir. L’issue de la procédure sera suivie de près, tant pour les revenus publicitaires du groupe que pour les coûts supportés par les vendeurs sur sa plateforme d’e-commerce.

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