Davanın merkezinde reklam ihaleleri var

ABD’de yeni bir Amazon reklam fiyatlaması tartışması yargıya taşındı. Federal Ticaret Komisyonu (FTC) ile iki partiden 22 eyalet, şirketin reklam açık artırmalarının sonucuna gizlice müdahale ederek 1 milyondan fazla reklam müşterisinden fazla ücret aldığı iddiasıyla Washington eyaletinde dava açtı.

Dava dilekçesine göre Amazon, 2019’dan bu yana bu yöntemle yaklaşık 20 milyar dolar gelir elde etti. Düzenleyiciler, reklamverenlere yüklenen ek maliyetin zamanla ürün fiyatlarına yansıyabileceğini ve bunun tüketicileri de etkilediğini savunuyor.

Şirket hangi yöntemle suçlanıyor?

Dosyada, Amazon’daki Sponsored Products ve Sponsored Brands reklam alanlarının anahtar kelime aramalarında açık artırmayla dağıtıldığı belirtildi. Şikâyete göre reklamverenler, “ikinci fiyat” modelinde kazandıklarında normalde en yüksek ikinci teklifin yalnızca 0,01 dolar üzerine çıkacak bir bedel ödemeyi bekliyor.

  • Dava dosyasına göre Amazon, açık artırma sonuçlarını geçersiz kılarak daha yüksek fiyatları devreye aldı.
  • Şikâyette, Sponsored Products reklamlarında kazanan teklif sahiplerinden yaklaşık %80 oranında kendi teklif tutarlarının tahsil edildiği öne sürüldü.

Düzenleyiciler, bu yaklaşımın şirketin reklam ihalelerinden elde ettiği geliri yetersiz bulması sonrasında devreye alındığını iddia ediyor.

Amazon suçlamaları reddetti, hisse geriledi

Amazon ise BBC’ye yaptığı açıklamada iddiaları kabul etmedi ve davayı “yanlış yönlendirilmiş” olarak niteledi. Şirket, FTC’nin reklamverenlerin nasıl hareket ettiğini temel düzeyde yanlış anladığını savundu.

Amazon’a göre reklamverenler tekliflerini ihale mekanizmasının teorik anlatımına göre değil, gerçek performansa göre ayarlıyor. Şirket ayrıca Sponsored Products arama reklamlarında ortalama kazanan tekliflerin 2019-2025 döneminde %50 gerilediğini ve gösterilen reklamların yaklaşık %92’sinin en yüksek teklife gitmediğini açıkladı.

Davanın duyurulmasının ardından Amazon hisseleri pazartesi günü %2,5 düşüşle kapandı. Bu tablo, hukuki riskin yalnızca itibar üzerinde değil, kısa vadeli piyasa fiyatlamasında da etkili olduğunu gösterdi.

FTC ile daha önce de uzlaşma sağlanmıştı

Amazon, FTC ile son yıllarda başka bir dosyada da karşı karşıya gelmişti. Şirket geçen yıl, milyonlarca tüketiciyi rızaları olmadan Prime aboneliğine kaydettiği ve üyelik iptalini zorlaştırdığı iddialarıyla açılan davada 2,5 milyar dolar ödemeyi kabul ederek uzlaşmaya gitmişti.

Yeni dava, Amazon’un reklam iş modeline ilişkin denetimin daha da sıkılaşabileceğine işaret ediyor. Sürecin nasıl sonuçlanacağı, hem şirketin reklam gelirleri hem de e-ticaret platformundaki satıcı maliyetleri açısından yakından izlenecek.